Запустить email-рассылку Создайте письмо за 15 мин
Кухня

Как маркетологи в СНГ пережили карантин. Увольнения, плюсы эпидемии и прогнозы на конец 2020

Мнение экспертов и данные исследований

Карантин больно ударил по рынку труда. С марта 2020 года и до сих пор маркетинговые СМИ выпускают тревожные исследования о росте безработицы, сокращениях и снижении зарплат. Мы поговорили с экспертами и изучили исследования, чтобы разобраться, что на самом деле происходит на рынке маркетинга.

По данным Мегаплана 30% опрошенных россиян столкнулись с сокращениями у себя в компании или у своих знакомых. При этом 43% опрошенных не поднимали зарплату в течение полугода. По их мнению в первую очередь сокращать будут маркетологов и сервисный персонал (уборщиц, офис-менеджеров и охранников).

66% опрошенных считают, что сохранить работу помогут компетенции и результат на работе. 

Мы решили спросить трех экспертов, работающих в маркетинге, о том, что происходит на рынке. На наши вопросы ответили:

Михаил Щербачев, CEO и собственник интернет-маркетингового агентства Livepage

Михаил Щербачев, CEO и собственник интернет-маркетингового агентства Livepage

Евгения Дуброва-Аликсюк, специалист по контекстной рекламе, автор канала Webmagic

Евгения Дуброва-Аликсюк, специалист по контекстной рекламе, автор канала Webmagic

Екатерина Варварюк, CMO «Эмет», дистрибьютора медицинских препаратов для косметологии в СНГ

Екатерина Варварюк, CMO «Эмет», дистрибьютора медицинских препаратов для косметологии в СНГ

А вот, о чем мы их спрашивали (если интересна какая-то тема — смело переходите к ней):

Прогнозы на 2020 год

Михаил Щербачев, CEO Livepage

У нас была нестандартная ситуация 🙂 Мы в 2019 году выросли меньше, чем обычно, так как сфокусировались на «домашней работе». Я не участвовал в операционной деятельности компании, а занимался одним из внутренних проектов, который нам очень пригодился в карантин.

К концу 2019 года мы решили двигаться в сторону продуктово-сервисной компании и сделать упор на развитии текущих клиентов. Еще до учета сложившейся в мире ситуации мы решили изменить вектор нашего развития в продуктовые комплексные маркетинговые решения.

Вот мы гуляем на корпоративе и еще не подозреваем, что нас ждет
Вот мы гуляем на корпоративе и еще не подозреваем, что нас ждет

У нас появился полноценный отдел маркетинга, первыми клиентами которых стали IT-компании Украины. Также мы реализовали несколько американских проектов под ключ и достигли существенных успехов в их продвижении на рынке США и Канады. Я принял операционное управление компанией и мы планировали большой рост.

И выбранная стратегия позволила нам этот рост сохранить.

Евгения Дуброва-Аликсюк, специалист по контекстной рекламе, фрилансер

Я не строю прогнозы по количеству клиентов в контекстной рекламе. В моей базе 4 типа клиентов:

  • постоянные — работаем вместе около 4-х лет;
  • поток новых клиентов, загрузка по которым еще не ясна;
  • клиенты на единоразовую настройку рекламного кабинета или аналитики;
  • клиенты на сопровождение на 2-3 месяца.

Помимо этого я пишу статьи, веду канал по контекстной рекламе в Telegram, выступаю как эксперт в различных видео-форматах. 

Мой приоритет в организации труда — покрывать постоянные расходы моей жизни и работать по гибкому графику, чтобы уделять время семье. Я не ожидала существенных изменений, когда планировала год.

Что касалось бюджетов на 2020 год, клиенты планировали поднимать их на 15-20%. После объявления карантина пришлось сильно сокращать бюджеты в пользу наиболее рентабельных кампаний. А некоторые кампании пришлось остановить из-за того, что услуги нельзя было оказать ни в каком виде.

Екатерина Варварюк, CMO в Эмет

Планируя 2020 год, мы опирались на естественный рост рынка в нашей индустрии и тренды потребления. И наши прогнозы были весьма оптимистичны:

  • ожидали рост базы наших клиентов;
  • планировали увеличить продажи не только новым, но и существующим клиентам за счет расширения среднего чека.

Мы регулярно проводим опросы косметологов, потому я знаю, что и косметологи ожидали устойчивый или увеличенный спрос на свои услуги.

Реакция на карантин

Михаил Щербачев, CEO Livepage

Традиционно мы много работаем с IT-рынком, потому мы понимали, что IT изменится, но работать не перестанет. Мы известны на рынке благодаря кейсу Yalantis, к нам до сих пор приходят аутсорсинговые и продуктовые компании со всего мира.

Опасения однозначно были, но ни я, ни члены команды не паниковали. У нас хорошая и спокойная команда профессиональных специалистов. Я очень всем благодарен за то, как они отработали в острый период запрещенных мер.

С клиентами вышло иначе. С одной стороны, некоторые клиенты меняли планы в течение суток. С другой стороны — некоторые клиенты подросли на волне карантина, потому что вошли в тренд востребованных услуг. Один из наших клиентов, проект онлайн-образования «На урок» очень вырос в период пандемии и вошел в топ-25 сайтов Украины за май 2020 года.

топ-25

Евгения Дуброва-Аликсюк, специалист по контекстной рекламе, фрилансер

Лично у меня опасения были еще в начале февраля, так как я внимательно следила за происходящим в Китае. Тогда же я начала активный поиск новых клиентов, так как понимала, что в случае самого худшего сценария 60% или закроются вобще или уйдут на паузу на неопределенный срок. 

Также предупреждала клиентов и просила их подумать над форматом, в котором они смогут продолжать хотя бы частично предлагать свои услуги. Но бизнес-процессы так просто не перестроить.

Екатерина Варварюк, CMO в Эмет

Мы напряглись в тот момент, когда о карантине начали объявлять разные государства. Мы видели скорость распространения вируса, реакцию правительств и остановку производств, бизнесов по логистике, настроения потребителей. Но понимания, на что реагировать и как это будет у нас, не было, и мы готовились ко всем вариантам.

Последствия от карантина для бизнеса и рынка

Что говорит рынок:

— Онлайн-касса «Эвотор» сообщает, что выручка малого бизнеса во втором квартале сократилась на 41%.

— Федеральная налоговая служба России сообщила, что в карантин закрылось на 77% больше ИП чем годом ранее. Это 66 тысяч индивидуальных предпринимателей.

— Банк «Точка» показал, что зарплаты у малого и среднего бизнеса в мае по сравнению с мартом упали на 18,9%. На 40% упали зарплаты в сфере образования, на 63% в индустрии развлечений.

Михаил Щербачев, CEO Livepage

Март для нас оказался одним из лучших месяцев. Мы стали активнее следить за текущими проектами и это дало плоды. В апреле мы сработали хуже марта -10% (тут надо учитывать аномальный рост марта). В мае, на наше удивление, получился неплохой месяц. Июнь и июль растем. В августе видим небольшой спад относительно июля со стороны новых клиентов. Но загружены работой под завязку и работаем стабильно.

По сути. Мы видим тенденцию к росту, который у нас был до 2019 года. Но посмотрим уже ближе к концу года.

Про рынок в целом: сначала все жаловались, а потом адаптировались. Был период аномального роста, когда все решили, что нужно идти в онлайн и начали срочно строить процессы. Сейчас все вышли на улицы, и фокус сместился на офлайн продвижение и офлайн-услуги.

Евгения Дуброва-Аликсюк, специалист по контекстной рекламе, фрилансер

То, что я начала заранее поиск новых клиентов, позволило мне сохранить свой доход на том же уровне. Если бы не это — карантин пережить было бы сложно. Клиенты пострадали: некоторым пришлось закрыть часть филиалов, некоторые не могут оправиться до сих пор и выйти на те же прибыли, которые у них были до карантина.

Из того, что знаю, у многих коллег тоже были просадки по количеству клиентов, мы помогали друг другу сдельными проектами и рекомендациями, чтобы оставаться на плаву.

Больше всего пострадал рынок офлайн услуг: мероприятия, садики, стоматологии, детские лагеря и санатории. Я подготовила пост со статистикой, которая по моему опыту и по словам коллег подтверждается.

Вот, к примеру, как обрушились конверсии по контекстной рекламе в нише туризма
Вот, к примеру, как обрушились конверсии по контекстной рекламе в нише туризма

Екатерина Варварюк, CMO в Эмет

У нас упали продажи, потому что косметологи не могли работать около 2-3 месяцев. 

По некоторым брендам продажи упали больше, чем в 3 раза. 

Но есть и удивительная вещь: мы в карантин быстро перестроились и вывели новую профессиональную косметику в формате масштабного онлайн-лонча. Ее начали покупать косметологи, чтобы как-то поддержать пациентов, вынужденных отложить процедуры. И пациенты начали ее покупать 🙂

Сразу после карантина мы опросили клиентов — как изменилось количество пациентов. Спрос на косметические услуги есть и по ответам видим, что рынок потихоньку восстанавливается.

Как прошел карантин: плюсы и минусы

Михаил Щербачев, CEO Livepage

Кардинальных катастроф не было. Нам легко дался переход, потому что за полгода до карантина мы начали работать в Discord. Это казалось довольно экзотичным тогда 🙂 Наша особенность — у нас гораздо больше голосового общения, чем обычно у распределенных команд. Мы даже написали статью о нашем подходе

Из минусов и зон роста могу выделить такие:

  • морально штормило некоторых сотрудников;
  • некоторые из важных членов команды ушли в другие компании. 

Одно из открытий — более пристально начали рассматривать работу каждого сотрудника. Нашли большое количество белых пятен, которые не закрывались нашей LMS (внутренней системой обучения).

Офис пустовал, вот видео.

Мы снизили стоимость аренды офиса во время карантина:

  • в апреле на аренду скидка была 50%;
  • в мае 70%;
  • С июня полная оплата. Но в офисе практически никого нет.

Евгения Дуброва-Аликсюк, специалист по контекстной рекламе, фрилансер

У оставшихся клиентов пришлось полностью переработать посылы для аудитории. Найти новые варианты продажи услуг онлайн. В конкурентной тематике это был прорыв, потому что никто не предлагал из конкурентов такое, и за счет этого цена конверсии в контекстной рекламе была ниже обычной. 

Были тематики, для которых карантин позволил продать товары на средний чек в 2 или в 3 раза больше. 

Что касается всего рынка, так как контекстная реклама — это аукцион, многие конкуренты снизили рекламные бюджеты и те, кто продолжал рекламироваться, делали это по более низким ценам.

Екатерина Варварюк, CMO в Эмет

Для нас кризисы — это всегда время возможностей. Мы оперативно пересмотрели свою стратегию:

  • переместили фокус с продвижения инъекций на профессиональную косметику;
  • усилились в онлайн обучениях: проводили вебинары и прямые эфиры в Instagram.

Сокращение персонала и отказ от подрядчиков

Что говорит рынок:

— Kelly Services и «Авито Работа» провели опрос сотрудников российских компаний. У 70% найм поставлен на паузу, 61% говорят, что настроение в коллективах ухудшилось. 36% планируют менять работу сразу после окончания карантина.

— В мае 2020 года Рамблер и Работа.ру провели опрос среди работодателей (1000 компаний). Выяснилось, что только 10% планируют повышать зарплаты сотрудникам, зато 41% планируют сохранить премии.

— По данным опроса банка «Открытие» каждый 10-й россиянин с доходом выше 30 000 рублей в месяц имеет дополнительный источник дохода. И еще две трети опрошенных собираются найти его сразу же после карантина. В банке опросили 1000 человек в в июне 2020.

— В июне 2020 безработица в России на 16% выросла за полмесяца.

По прогнозам в июне 2020 исследования РАНХиГС, опубликованного в июне, половина россиян могли потерять доход. В группе риска:

— 63% — работники пострадавших отраслей, где задействован каждый 3-й сотрудник;

— 50% — неустойчиво занятые, таких в России 30,5%;

— каждый 5-й самозанятый.

Михаил Щербачев, CEO Livepage

Была принципиальная позиция сохранить персонал. Даже уборщице продолжали платить. Оглядываясь на конкурентов, которым пришлось сокращать часть сотрудников, мы решили сократить оклад от 10 до 20%. К каждому подошли индивидуально. В мае мы вернули полную оплату. В июне мы вернули сокращенные за апрель средства каждому. Уборщице тоже 🙂 

И июне возобновили найм: за 2 месяца у нас +11 новых членов в команде.

Евгения Дуброва-Аликсюк, специалист по контекстной рекламе, фрилансер

Я работаю сама. На карантине координировалась с коллегами.

Екатерина Варварюк, CMO в Эмет

Мы сохранили весь персонал. За время удаленной работы все сотрудники получали практически полную зарплату.

Как защищали бизнес

Михаил Щербачев, CEO Livepage

Мы усилили синхронизацию: ввели ежедневные стендапы с менеджерами и каждый день строили финансовую отчетность. Наши герои — PM команда, которая координировала все.

По итогу такого пристального планирования мы сильно повысили эффективность: внедрили настоящий скрам, сформировали реальный беклог, внедрили процедуру оценки задач. Наша цель — делать 90% запланированных задач на спринт. Теперь мы лучше понимаем, что и когда будет сделано, когда ждать выполнения задач.

Если коротко — убрали хаос в работе.

Евгения Дуброва-Аликсюк, специалист по контекстной рекламе, фрилансер

Активно включилась в процессы перестройки кампаний под новые реалии на рынке.

Екатерина Варварюк, CMO в Эмет

Мы пересмотрели расходы на маркетинг — сократили и перераспределили. Ежемесячно мы рассчитывали точку безубыточности с учетом выплаты 100% всем сотрудникам и работали как бешеные. Многие отдохнули на карантине, мы — нет 🙂

За карантин мы в лидах выросли в 2 раза, в Инстаграме приросли на 3000 целевых подписчиков, что для b2b рынка немало. Все эти пользователи сделали закупки сразу с момента выхода на работу в кабинеты.

Этот рост дала наша работа: мы каждый день были в прямом эфире с различными специалистами — от психологов и маркетологов до профессоров по дерматологии. Мы собрали всех, кто может помочь нашим клиентам и поддержать их.

Выводы на будущее. План действий

Что говорит рынок:

Райфайзен банк опросил 500 представителей малого и микро-бизнеса по всей России в июне 2020. 35% предпринимателей планируют внедрять удаленную работу или гибкую модель. 65% планируют вернуться к прежней модели работы.

По данным «Лаборатории Касперского» 85% сотрудников на удаленке работают с личных устройств. Если гибридная модель усилится — персональный ноутбук помимо работников сферы IT станет обязательным для всех, включая сотрудников колл-центров.

Михаил Щербачев, CEO Livepage

Этот год у нас проходит под девизом: найти своих и успокоиться. В первую очередь это о команде.

Например, недавно мы предложили двигаться в сторону руководителя отдела одному из сотрудников, и он ушел. Не захотел нести ответственность. Сейчас нам нужно больше сильных и способных нести ответственность. Доводить начатое до конца. С начала года мы реализовали уже с десяток проектов под ключ. Если честно, пандемия просто ускорила процесс принятия решений в том направлении, в котором мы и так двигались.

Я не делаю заявлений о переходе на удаленку. Я, к примеру, долго работал удаленно и до пандемии, несмотря на то, что у нас был офис. Я отлично понимаю недостатки удаленной работы. Пандемия закончится, вернемся в офис. Для тех, кто способен доводить дела до конца и к кому будет достаточный уровень доверия, сможет работать гибридно.

Евгения Дуброва-Аликсюк, специалист по контекстной рекламе, фрилансер

Главный вывод — всегда должен быть план «Б». И «В», и «Г». Для офлайн-бизнеса сегодня — обязательные условия перехода в онлайн в случае экстренной ситуации. 

Вывод для меня — иметь в базе клиентов антихрупкий сегмент тех, кто работает в онлайне.

Екатерина Варварюк, CMO в Эмет

К неожиданным кризисам сложно подготовиться. Но при условии сильной команды можно не только пережить трудности без критических потерь, но и найти новые возможности для развития.

Прогнозы о второй волне карантина

Михаил Щербачев, CEO Livepage

Мы с командой — люди, увлеченные своей работой. Нас вдохновляет цитата Антуана Сент-Экзюпери, даже самолет на стенке в офисе нарисован.

плакат
Цитата: «Быть человеком — это и значит чувствовать, что ты за все в ответе. Сгорать от стыда за нищету, хоть она как будто существует и не по твоей вине. Гордиться победой, которую одержали товарищи. И знать, что, укладывая камень, помогаешь строить мир».

Для нас это значит, что даже если все поломается, мы встанем и продолжим отстраивать свое дело.

Евгения Дуброва-Аликсюк, специалист по контекстной рекламе, фрилансер

Вторая волна вполне может быть. Но даже если ее не будет:

  • многие не оправились от первой волны;
  • люди приобрели привычку в сезон вирусных заболеваний держаться подальше от общественных мест, а осень — время ОРВИ.

Карантин не перевернул игры: онлайн-заказы, онлайн-услуги, дистанция и делать удаленно все, что можно, — все эти тренды были актуальны и раньше, просто они усилились.

И те бизнесы, которые не перестроились, не добавили дополнительные услуги, чтобы быть актуальными для своей аудитории пострадают повторно и при второй волне.

Екатерина Варварюк, CMO в Эмет

Нам бы хотелось, чтоб второй волны не было. Но все указывает на то, что она будет. Как будет вести себя государство, средства массовой информации и сами люди, — пока предсказать сложно. Мы однозначно больше готовы, чем в марте. Мы понимаем, как будем работать и каких продаж ожидать 🙂

Что это значит для меня

Оказывается, что некоторые вещи работали неправильно, потому что у менеджмента компаний не доходили руки, чтобы разобраться и улучшить их. Какие-то вещи были внедрены для эксперимента, но не работали на практике. Какие-то люди были наняты по ошибке, а каким-то не доплачивали зарплату (и они ушли).

В фокусе компаний было развитие и быстрый рост, а такая стратегия всегда предполагает небережливое использование ресурсов. 

Кризис заставил задуматься о самой главной статье расхода бизнеса — фонд оплаты труда. И поднял два вопроса:

  1. Можно ли делать больше задач тем же количеством людей?
  2. Можно ли делать столько же задач меньшим количеством людей и большим количеством автоматизации?

Приведу пример: вместо того, чтобы настроить CRM, в отдел наняли 3-х низкоквалифицированных специалистов, которые целый день строят ручные отчеты. В кризис оказалось, что заплатить дополнительные $100 в месяц за автоматическую генерацию отчетов выгоднее, чем платить 3 минимальных зарплаты за эту работу. А людям можно дать более интересный, творческий и полезный труд, с которым машина не справится.

Еще один пример — бесконечные совещания на удаленке. Считается, что это потому, что все не сидят в одном офисе. А в реальности, в офисе типа open space нет условий для сфокусированной работы — все друг друга постоянно спрашивают о чем-то. Удаленная работа подсвечивает эту проблему и даже помогает ее решить: встречи можно планировать блоками, высвобождая полдня на сфокусированную работу.

Что на самом деле происходит в маркетинг-отделах компаний:

  1. Увольняют тех, кто не приносит пользу компании. Не важно, была ли у сотрудника плохая должностная инструкция или он работал спустя рукава. Или ему не повезло с руководителем. Иногда сокращают потому, что человек делал бесполезную работу, хотя никто не задумывался об этом. Закрывают целые направления, которые существовали с туманными перспективами. На этот случай нужно всегда брать у коллег и у менеджмента обратную связь о пользе своей работы. 
  2. Люди сами переходят в более интересные для них бизнесы. Оказывается, что в кризисный период, когда работать труднее обычного, не хочется работать в неинтересной отрасли или на надоевшей работе. То, что в обычном режиме можно было терпеть, в кризисных условиях терпеть не получается. 
  3. В маркетинге работают над ROI. Маркетинговые бюджеты не сокращают, если они приносят реальные деньги. Сокращают ту часть бюджетов, эффективность которой нельзя померять. Ну и те рекламные кампании, которые зависят от инфоповодов. К примеру, сезон выпускных в этом году в СНГ прошел очень слабо. 
  4. Каналы и типы размещения подстраивают под контекст. Умение быстро адаптировать рекламные кампании под горячие инфоповоды усиливает бизнес. Раньше это было актуально только для потребительских товаров, а теперь и косметологу, и школе английского языка, и производителю салфеток нужно думать о реальных потребностях конечного потребителя и сценариях покупки.

Карантин ничего кардинально не изменил. Тенденция к тому, чтобы не сидеть в одном офисе, если вся работа ведется в онлайне и не тратить время на поездки в магазин и так была.

Карантин усилил эти тенденции и создал условия, чтобы снизить время ожидания в пробках, на приемах у врачей и в магазинах. Мы сможем лично делать только те вещи, которые требуют максимальной вовлеченности и присутствия. Работы это тоже касается.

Комментарии