Email-маркетинг и медиа. Как изданию запустить свою рассылку

Онлайн-медиа получают много трафика из поиска, но этот канал не всегда надежен. Даже если сделать идеальную SEO-статью, не факт, что она появится в топе поисковой выдачи. С email ситуация другая: заинтересованные люди сами подпишутся на рассылку, будут открывать письма и читать статьи.

Для онлайн-медиа email-рассылки выполняют сразу три роли:

• Способ дистрибуции контента.
• Точка контакта с подписчиками.
• Возможность создать ядро постоянных читателей.

В этой статье мы расскажем, как онлайн-изданию запустить рассылку и поделимся лучшими практиками от Wonderzine, Expresso, Т—Ж и «Батенька, да вы трансформер».

Зачем медиа делать рассылку

Эффективно вернуть пользователей на сайт. Плохая дистрибуция — боль медиа, которую может закрыть email-маркетинг. В издании Buzzfeed рассказали, что рассылка у них в топе каналов по переходам пользователей на сайт. Издание не раскрывает точные цифры, но заявляет, что показатель держится на уровне переходов с Twitter и Pinterest. 

Доставить контент, который интересен конкретному читателю. У The Bell есть рассылка на английском для зарубежных подписчиков и рассылка The Bell Tech о технологиях. Axios предлагают подписаться на 21 рассылку о политике, экономике, спорте и технологиях. 

Интересно сделали в «Популярной механике», в которой нет единой подписки. В конце каждой статьи пользователь может подписаться на публикации из этого раздела и не тратить время на неинтересные материалы.

Показать читателю его исключительность. Максим Ильяхов говорит, что одна из главных потребностей пользователя при потреблении контента — чувствовать себя крутым. Email-рассылка способна закрыть эту потребность, если информации, которую получает подписчик, нет в социальных сетях или на сайте. В таком формате работает рассылка «Вечерняя Медуза», которую можно прочитать только в Telegram или через email.

Создать «племя» — ядро читателей, которых объединяет интерес к вашему медиа. Алекс Випперфюрт, маркетолог из Сан-Франциско, считает, что современные «племена» строятся вокруг хобби и системы ценностей. Рассылка — это канал донесения ценностей медиа, вокруг которого выстраивается «племя» читателей. Это «племя» — основа поддержки при краудфандинге или подписной модели издания.

Так, Оля Морозова собирает деньги на работу Expresso через Яндекс-Деньги и Patreon. На момент написания статьи у неё есть 553 «патрона», которые приносят ежемесячно $1114.

Привлечь читателей к созданию медиа. Рассылки редакторов самиздата «Батенька, да вы трансфомер» давно превратились в отдельное медиа. Через письма главного редактора издание находит новые истории от читателей, которые публикует на сайте. Рассылка вашего медиа тоже может стать постоянным источником пользовательского контента. 

Охватить читателей, которые пропустили материалы на других платформах. Можно просто опубликовать на странице в Facebook* ссылку на новую статью. А можно опубликовать ссылку на Facebook*-странице, запустить таргетированную рекламу и поставить ссылку на материал в еженедельной рассылке. Так получится охватить пользователей, которым алгоритмы соцсети не показали вашу статью.

Держать читателя в курсе. В Кэмбриджском онлайн-словаре есть слово FOMO (fear of missing out) — постоянный страх пропустить что-то интересное и важное, что происходит прямо сейчас. Рассылка от медиа частично закрывает эту потребность: пользователь знает, что получит письмо в определенное время и не пропустит важные материалы. Он на острие новостной повестки.

Как медиа запустить первую рассылку: чек-лист

Определите, кто будет читать рассылку

Зная читателя, мы можем предложить ему максимально релевантную рассылку. А когда вы наберете большую базу подписчиков, сможете сегментировать аудиторию и говорить с разными группами людей о том, что им важно. Например, у Т—Ж есть пять видов рассылок под разные сегменты подписчиков.

На то, кем будут ваши читатели, влияют такие факторы:

• География медиа: материалы в контексте региона или страны.
• Вектор издания: новости, политика, культура, медицина.
• Потребности, которые закрывает медиа: быть в курсе всего (Expresso, The Bell), чувствовать себя крутым (Т—Ж), развиваться в профессии (VC, Cossa), чувствовать себя полезным обществу («Такие дела»), бороться с несправедливостью («Адвокатская улица»).
• Существующие читатели медиа.
• Платформы, с которых обычно читают ваше медиа.

Из читателей формируют базу рассылки, по которой отправляют письма. Чаще всего базу контактов собирают через форму подписки. Форма подписки может выглядеть как статичный баннер, всплывающее окно или закрепленный элемент страницы. Получив базу подписчиков, её нужно сегментировать — поделить всех подписчиков на группы по интересам. Каждый такой сегмент попадёт в отдельную базу.

Определите, о чем будете рассказывать

После того, как вы поняли, кто будет читать рассылку, подумайте, из чего она будет состоять. Хорошая email-рассылка доносит ценности медиа подписчику. 

Предположим, вы запускаете рассылку в медиа о региональных народных ремеслах. Как это будет выглядеть: личные истории и воспоминания о детстве от мастеров или просто дайджест с лучшими материалами на сайте? Это может быть даже подборка качественных фотографий, которые не попали в публикации. Дальше в статье мы подробно рассказываем о разных форматах в рассылках медиа.

Рассылки могут выполнять одну или несколько задач. Например, личные истории сотрудников медиа сблизят издание и читателей, а еженедельный дайджест статей — повысит охват материалов на сайте.

Составьте график рассылки

На график рассылки влияет частота публикаций на сайте и то, сколько ресурсов вы готовы потратить на рассылку.

Например, при подписке на рассылку, The Bell предлагают на выбор несколько вариантов: 

• Письма по будням два раза в день: в 10:00 и 20:00.
• Вечерняя рассылка 6 дней в неделю.
• Утренние письма.
• Еженедельные итоги. 

В Т—Ж основная рассылка приходит дважды в неделю: в будний день и в субботу. В первом письме — полноценный лонгрид с одной историей, во втором — дайджест лучших публикаций за неделю. А вот от издания «Только спросить» письмо приходит 1 раз в неделю по понедельникам. В этом письме редакторы рассказывают о новых статьях, которые появились за неделю.

Заведите корпоративную почту

Определившись с графиком, форматом и читателями, нужно решить технические вопросы. Первый из них — корпоративная почта: выберите домен и создайте на его основе почтовый адрес. Так вы снизите шансы попадания письма в «Спам» и сможете смотреть расширенную статистику рассылок в постмастерах.

Выберите сервис email-рассылок

Сервис email-рассылок — это платформа, с которой медиа будет отправлять письма. В такие сервисы встроены полезные инструменты для работы с сообщениями: блочный конструктор, доступ к статистике, создание форм подписки и email-автоматизация.

Чтобы не тратить впустую деньги и не разочаровываться, стоит разобраться в рынке email-рассылок и протестировать отдельные платформы. Мы упростили вам задачу и собрали подробное руководство по выбору сервиса из трех частей:

1. Редактор писем, интеграции, скорость отправки, сегментация.
2. Персонализация, автоматизация, техподдержка, обучение.
3. Язык интерфейса, безопасность, API, цена. Советы экспертов.

Но если нет времени разбираться, не волнуйтесь: большинство сервисов email-рассылок отличаются лишь в мелочах. Зарегистрируйтесь в нескольких, оцените интерфейс и работу техподдержки, отправьте первое письмо. Выберите тот сервис, с которым вам удобнее всего работать. Сервисы рассылок можно протестировать бесплатно. Создать свою первую рассылку в UniSender.

Настройте внешний вид письма 

Задизайнить и сверстать письмо можно четырьмя способами:

Взять готовый шаблон. Это самый простой способ. Шаблоны под регулярные рассылки доступны в сервисах email-рассылки. Шаблон настраивается под конкретный проект в блочном редакторе: иногда можно обойтись только заменой картинок и текста.

Собрать с нуля в редакторе. Блочный редактор помогает верстать email тем, кто в совершенстве не владеет HTML и CSS. Письмо составляется по принципу конструктора Lego — из смысловых блоков разных размеров, которые вы заполняете контентом. 

Сверстать в HTML. Если ничего из списка шаблонов не подошло, можно вдохновиться рассылками других медиа и создать похожую с помощью HMTL. Подсмотреть примеры крутых рассылок можно на сайтах-агрегаторах  типа Really Good Emails. Там же можно взять готовый код и сверстать похожее письмо для вашей рассылки.

Как сверстать письмо. Инструкция для чайников

Заказать на аутсорсе фрилансеру или сервису email-рассылок. Так вы сможете получить адаптивный шаблон, который будет отвечать брендбуку компании. Это может быть универсальное письмо или дизайн, заточеный под конкретную акцию.

Подготовьте приветственное письмо 

Welcome-письмо — письмо, которое пользователь получит после подтверждения подписки. Приветственное письмо объясняет правила и ценности медиа, погружает подписчика в контекст.

Проверьте письмо перед запуском рассылки

Отправьте готовое письмо на тестовый ящик. Благодаря этому вы сможете понять, каким письмо увидит подписчик:

• Как письмо выглядит на смартфоне и в разных почтовых клиентах? 
• Нет ошибок в тексте?
• Письмо остается понятным, если отключить картинки?
• Все ссылки выделены и работают?
• Email пришел в заданное время и день?
• В письме есть ссылка на отписку?
• Письмо соответствует правилам сервиса и почтовых служб?

Мы собрали чек-лист из 11 пунктов, что проверить в первом письме. Изучите, чтобы избежать досадных ошибок.

Запустите рассылку

После запуска важно наблюдать за эффективностью письма: как его читают и на какие ссылки кликают. На основе этих данных улучшайте каждый элемент писем — от контента до структуры — и сделайте рассылку еще эффективнее.

Какие форматы используют медиа в рассылке 

Дайджест. Подборка лучших статей за неделю, месяц или год. Это популярный формат: его используют РБК, Т—Ж, Wonderzine и «Вечерняя Meduza». Дайджесты повышают охват старых публикаций и закрывают страх подписчика упустить что-то в инфополе. Еще одно преимущество дайджеста — для него не нужно создавать новый контент.

Контент-спринт. Редкий формат, когда медиа построено на выжимке и анализе чужого контента. Так работает Expresso: Оля Морозова подбирает новости из других источников и дает им субьективную оценку.

Уникальный контент, которого нет на других каналах медиа. На этом формате полностью построена «Вечерняя Meduza», которую можно прочитать только в почте или в Telegram. Рассылки редакторов «Батенька, да вы трансформер» и Wonderzine тоже используют уникальный контент: истории сотрудников и ранние анонсы будущих проектов.

Обращение редактора. С этим форматом работает Wonderzine и «Батенька, да вы трансформер». Так, главред «Батеньки» Григорий Туманов раз в неделю рассказывает о планах издания, предлагает потенциальные темы для материалов и призывает писать в ответ. Иногда в письмо добавляют ссылки на материалы. 

Медиа как рассылка.  В виде рассылки начинали работу The Bell и Axios. Сейчас в таком формате работает Good News и Expresso. На сайте Expresso можно прочесть только старые выпуски и подписаться на email-рассылку. Дальше мировые новости и их анализ будут приходить в письмах.

Примеры лучших рассылок от медиа СНГ 

Expresso

Новостной ньюслеттер о том, что происходит в мире. Рассылка от Expresso приходит трижды в неделю. Наиболее популярные темы Expresso — политика, экология, технологии. Ко всем оригинальным публикациям есть линки, преимущественно из англоязычных источников.

Что крутого в Expresso:

Tone of voice. Автор рассылки, Оля Морозова, рассказывает о трендах и важных событиях с юмором. Это её личный взгляд, и эта искренняя необъективность подкупает. 

Разбор важных новостей с разных сторон. Например, в новости про протесты в Гонконге рассказали и о ходе событий, и о реакции других стран, и о современном протестном движении в Чили, Колумбии и Ираке. Подписчик получает цельную картину, а не вырванную из контекста новость.

Формат рассылки понятен до момента подписки. Перед подпиской на рассылку Expresso предлагает прочитать двадцать предыдущих выпусков. Так пользователь может убедиться в том, насколько ему интересна и полезна рассылка. 

Expressивный хайку. В середине каждого письма есть смешной хайку по теме одной из новостей. Мы решили не отставать и составили UniХайку: 

сверстал письмо

смотрю с мобильного

глаза ликуют

Wonderzine

Медиа для современных женщин про культуру, экологию, отношения, здоровья и развлечения.

Письма приходят нерегулярно, обычно — раз в 5-7 дней. У рассылки Wonderzine нет постоянного автора. Письма по очереди пишут сотрудницы медиа: рассказывают личные истории, советуют фильмы, дают подводки к новым материалам на сайте. В конце письма — 9 главных материалов, которые вышли за неделю, и новые темы на форуме.

Что крутого в рассылке Wonderzine:

Объединение нескольких форматов. Это комбинация дайджеста и обращения редактора. При этом в роли редактора выступают и рядовые сотрудники Wonderzine.

Близкая коммуникация с читателем. Рассылка показывает, что в Wonderzine работают те же люди, которым интересно читать это онлайн-медиа. Каждый раз вы смотрите на жизнь с ракурса нового сотрудника: от корректора и графического дизайнера до фотографа и главного редактора.

«Батенька, да вы трансформер»

Самиздат от независимого издательского дома с труднопроизносимым названием «Мамихлапинатана». Рассылка приходит в формате обращения главного редактора, в среднем — раз в неделю. В письмах главред рассказывает истории из своей жизни и предлагает читателям поделиться тем, как проходит их день. Часто эти рассказы связаны с опубликованными материалами или темами будущих проектов самиздата. При этом в письме нет гиперлинков на публикации в «Батеньке».

Помимо того, что «Батенька» не позиционирует себя как СМИ, у их рассылки есть несколько интересных особенностей:

Нет привязки к времени. Эту email-рассылку интересно читать и через месяц после получения письма. Даже если оно привязывается к конкретному материалу или событию, главред подает информацию через призму собственного опыта. 

Единый стиль писем. Несмотря на то, что главреды постоянно меняются, изданию удается создавать рассылку с единым tone of voice. Читаешь и сразу понимаешь от какого издания пришло письмо.

Вовлечение в дискуссию. В рассылке «Батенька, да вы трансформер» главный редактор в каждом письме задает вопрос и предлагает поделиться своими историями по теме. Например, я именно таким образом узнал о проекте «Тюрьма» и написал материал в двух частях о работе в правоохранительных органах.

Т—Ж

Медиа об управлении деньгами. Изначально Т—Ж должен был выходить в формате рассылки по типу email-рассылки Мегаплана. По словам Саши Рая, рассылка Т—Ж — отдельный канал дистрибуции, у которого есть свой руководитель, критерии эффективности, план, внутренняя сегментация и продукты. Сейчас Т—Ж присылает письма дважды в неделю: самую важную статью в среду и итоги недели в субботу.

Читатель выбирает между пятью рассылками: 

• Общей про финансы.
•  «Инвестник» для инвесторов.
• «Чемодан» для путешественником и эмигрантов. 
• «Автодайджест» для тех, кто водит машину.
• «Предпринимателям» для бизнесменов.

У рассылки Т—Ж есть несколько интересных особенностей, которые можно использовать при создании рассылки вашего медиа:

«Продающее» описание главной статьи в рассылке. Так, вместо стандартной подводки к центральной статье рассылки, в Т—Ж описывают, какую проблему и как именно решает публикация. Это помогает понять, стоит ли тратить время на объемную статью. 

Интригующая тема письма. Тема письма влияет на его open rate: согласно опросу Litmus, 34% респондентов в первую очередь смотрят именно на неё, когда кликают на сообщение в ящике. Примеры тем последних писем Т—Ж: «Сага о продаже машины с неожиданным концом», «Я нашел идеальный способ вести бюджет», «10 небанальных способов экономить в путешествиях». При этом откровенно кликбейтных заголовков нет.

9 советов, как медиа запустить классную рассылку

На что обратить внимание для того, чтобы запустить эффективную первую рассылку:

1. Определите, зачем вам нужна рассылка: для дистрибуции контента, привлечения новых читателей, создания email-медиа внутри основного медиа или для всего сразу. 

2. Поймите, кто ваш читатель. Иногда аудитория медиа может частично не совпадать с аудиторией рассылки.

3. Сегментируйте аудиторию. Чем лучше вы сегментируете читателей, тем более полезный контент будете отправлять подписчикам, и тем более эффективной она будет.

4. Рассылка, как и онлайн-медиа — это игра вдолгую. Поэтому не бросайте работу, если первая рассылка не принесла ожидаемых результатов. 

5. Определите, о чем вы хотите рассказывать в рассылке. Во многом от этого зависит и формат: дайджест лучших статей за неделю, слово редактора или уникальный материал, разработанный специально для рассылки. 

6. Подготовьте приветственное письмо. Многие медиа присылают стандартную благодарность за подписку. Вы можете выделиться на их фоне: например, сразу после подписки отправить дайджест лучших материалов издания или дать доступ к закрытому телеграм-каналу подписчиков рассылки. 

7. Экспериментируйте. Не нравится формат дайджеста? Скомбинируйте его со словом редактора, как это сделали в Wonderzine. Считаете, что традиционные платформы для дистрибуции уже не работают? Превратите email в единственную платформу для своего медиа, как это сделали в Expresso. 

8. Заведите традиции. Это может быть вопрос редактора о том, как прошел день подписчика («Батенька, да вы трансформер»), новостное хайку (Expresso) или даже оформление рассылки в виде сериала (Cossa).

9. Крадите и улучшайте. Нравится рассылка другого онлайн-медиа? Возьмите её структуру или формат за основу и добавьте то, чего не хватает. В улучшениях ориентируйтесь на целевую аудиторию и цели рассылки: так, инвесторам вряд ли нужны еженедельные письма редактора с мемами, а в рассылке городского новостного медиа ожидают сводку местных новостей, а не подборку лучших материалов сезона.