как локализовывать письма
Кухня

Локализация email-рассылок: зачем нужна и сколько стоит

Локализация рассылки ≠ перевод письма

Как только компания выходит на зарубежный рынок или агентство начинает работу с иностранным клиентом — приходится локализовать рассылки. Просто перевести письмо недостаточно: нужно погрузиться в контекст нового рынка, разобраться в локальных праздниках и в отношении к email-маркетингу.

Я узнал у 3 экспертов, что нужно учитывать при локализации рассылок, сколько это стоит и с какими особенностями сталкиваются email-маркетологи на международных рынках.

Что такое локализация писем

Локализация писем — это адаптация рассылки под конкретную страну. Локализация включает в себя:

  • перевод текста и визуала письма на другой язык;
  • сокращение или расширение оригинального текста;
  • замену инфоповода оригинального письма;
  • адаптацию баннеров, кнопок и картинок;
  • замену оригинальных ссылок на актуальные для выбранной страны.

Локализация нужна для того, чтобы донести сообщение пользователям конкретной страны, и получить конверсию выше, чем при обычном переводе. Если просто перевести письмо с русского на английский язык, без учёта выбранного рынка, то может произойти одно из двух:

  • уменьшится количество целевых действий. К примеру, отправив подписчикам в Японии письмо на английском, вы получите минимум открытий и кликов;
  • подписчики начнут писать негативные отзывы и отписываться. К примеру, во время локдауна подписчики не оценят письмо с предложением выйти на прогулку и насладиться общением с друзьями.

Как проходит

Обычно перед началом локализации прописывают стратегию коммуникации. Она определяет, как компания будет общаться с подписчиками, сколько писем нужно и как они будут выглядеть. Также составляют список праздников и локальных инфоповодов, которые можно использовать в рассылках. Стратегию разрабатывают отдельно для каждой страны.

Локализация включает такие этапы:

  • анализ конкурентов на рынке;
  • написание текста рассылки;
  • отрисовка баннеров и кнопок для письма;
  • перевод всего письма: от текста до кнопок. В крупных агентствах этим занимается менеджер по локализации, который организовывает работу всех специалистов;
  • замена гиперссылок;
  • проверка письма пруфридером;
  • вёрстка и отправка письма.

Потраченное время зависит от алгоритма локализации. К примеру, в Bershena Agency за один день локализуют до четырёх писем. Чем больше стран локализации, тем дольше идёт работа над рассылкой: к примеру, на welcome-серию из пяти писем для шести стран уходит три недели.

Оптимизируем локализацию рассылок с помощью Crowdin
Евгений Фесюк
Евгений Фесюк

email-маркетолог Skylum Software

В локализации используем шаблоны писем, которые интегрированы в систему переводов Crowdin. В ней хранятся все наши переводы писем, которые используют копирайтеры, email-маркетологи и менеджеры.

В Crowdin есть автоподстановка: если даже год назад переводил фразу или слово, система сразу предложит перевод. Также Crowdin интегрирован с нашим конструктором писем.

Процесс локализации выглядит так:

  • email-маркетолог пишет письмо и верстает его в нашем самописном email-конструкторе;
  • email-маркетолог отправляет письмо в систему переводов Crowdin и даёт ссылку на него менеджеру по локализации. Ссылку на письмо в Crowdin нужно отдать менеджеру по локализации минимум за сутки до запуска рассылки. Писем на локализацию много, впритык делать нельзя;
  • email-маркетолог составляет и передаёт менеджеру ТЗ: что за письмо, для какого рынка, на каком языке и на когда нужно
  • менеджер по локализации ставит задачи на переводчиков;
  • когда письмо переведено, менеджер отправляет email-маркетологу файл с переводом письма;
  • email-маркетолог синхронизирует переведенное в Crowdin письмо с оригинальным шаблоном, и отправляет его по выбранной базе контактов.

На локализацию письма уходит от 1 рабочего дня. Из них я как email-маркетолог трачу на рассылку около 1 часа. В это время входит:

  • вёрстка письма;
  • передача письма на перевод;
  • создание кампании в сервисе рассылок на 3-4 разных языках.

Если шаблон приходится делать с нуля или рассылку отправляем на 20 локалей — это может занять около 5 часов.

Начинаем локализацию с анализа конкурентов
Мария Ло
Мария Ло

основатель Emailix

Как только начинаем работать с новым зарубежным рынком, я составляю список конкурентов и слежу за ними минимум месяц. Получаю все письма, прохожу по воронкам. Правда может оказаться, что половина этих «‎зарубежных» конкурентов находятся в Киеве.

Затем я обычно составляю перечень праздников в конкретной стране на каждую неделю. Они становятся потенциальными инфоповодами для рассылок.

При составлении писем привлекаем экспертов — людей, которые живут в этой стране и понимают, как там общаются. Ищу их среди знакомых или на Upwork. В идеале, если письмо будет писать сразу носитель языка. Тогда мы даём ему ТЗ: прописываем цель и задачи письма, тему, объем и так далее.

На локализацию письма уходит минимум 5 часов:

  • полчаса — на написание;
  • два часа — на вычитку и редактуру пруфридером;
  • два с половиной часа — на вёрстку и отправку рассылки.

На написание серии из 4 писем уходит до 10 часов. Столько же может уйти на отрисовку баннеров на разных языках.

Как в Bershena Agency утверждают локализацию рассылки с клиентом
Юлиана Калайтанова
Юлиана Калайтанова

СЕО Bershena Agency

С клиентом утверждаем контент-план на месяц, если предстоит работать с ежедневной рассылкой. Также утверждаем локализованное письмо до его вёрстки. Вплоть до того, где какая кнопка будет в письме. После вёрстки можем исправить только какие-то технические моменты, текст и визуал уже не меняем.

При утверждении учитываем разницу в часовых поясах. К примеру, если на Филипиннах 10:00, у нас — 06:00. У нас 12:00, а в Бразилии — 19:00. Поэтому чтобы не было путаницы, ввели правило: один человек ведёт не более двух проектов по локализации.

Сколько стоит

Стоимость локализации зависит от множества факторов:

  • количества писем, которые нужно локализовать;
  • языка, на который нужно перевести письмо. Например, перевод с английского на хинди стоит намного дороже, чем перевод с русского на английский;
  • качества перевода;
  • тематики рассылки;
  • наличия пруфридера или консультанта по локализации.

В таблице ниже я указал среднюю стоимость услуг по локализации рассылок. Эти данные представили эксперты статьи.

Вид услуги Стоимость
Пруфридинг От $6 за 1 000 знаков без пробелов
Перевод письма на английский язык От $50 за 1 000 знаков без пробелов
Локализация визуала для рассылки От $30 в час
Консультация по локализации визуала: баннеров, кнопок, картинок в рассылке От $20 до $100 за час
Часто переводчиков подключает сам клиент
Мария Ло
Мария Ло

основатель Emailix

Я локализовала письма онлайн-магазина подарков для детей. Готовила рассылки на английском, а клиент отдавал их на перевод и вычитку своим менеджерам. Те переводили на голландский и французский языки. Стоимость локализации была ниже, чем если бы привлекали переводчиков на фрилансе.

Когда нет времени на локализацию, используем старые наработки
Евгений Фесюк
Евгений Фесюк

email-маркетолог Skylum Software

Ищем в нашем архиве проектов похожую рассылку и собираем новое письмо как пазл из фраз и кусков других рассылок. В этом помогает Crowdin: если мы уже работали с проектом, система автоматически подтягивает предыдущие переводы.

Какие особенности рассылок нужно учитывать в разных странах

Страна Количество писем Текст письма Визуал письма Механики
Индия Хорошо относятся к welcome-цепочкам из 5-7 писем Любят подробные рассказы о продукте. Заинтересованы в подробных письмах с обучающим элементом. Рассылки преимущественно на английском языке. Хорошо заходят гифки, яркие цвета и крупные визуальные элементы. Предпочитают в письме фотографии с европейцами. Хорошо работают квесты и тесты в письме.
Турция Нет информации Любят подробные рассказы о продукте. Упор на социальную составляющую продукта. Рассылки преимущественно на турецком языке. Нет информации Хорошо работает акция «Пригласи друга — получи скидку»
Китай Нет информации Любят подробные рассказы о продукте. Хорошо заходят гифки, яркие цвета и крупные визуальные элементы. Хорошо работают квесты и тесты в письме.
Япония Нет информации Нет информации Предпочитают в письме фотографии японцев с необычной внешностью. Хорошо заходят гифки и крупные визуальные элементы. Хорошо работают квесты и тесты в письме.
Европа Не любят длинные цепочки, максимум 2-3 письма в welcome-серии. Вся важная информация должна быть на первом экране. Любят, когда нужную информацию подают без нажима и с минимумом текста, особенно при продаже премиум-продуктов. В b2c можно верстать красочные письма с минимумом текста. В остальных нишах лучше срабатывает plain text с чётко выделенным CTA. Хорошо заходят акции, бонусы и промокоды для подписчиков. Тесты в рассылках плохо заходят.
США Не любят большое количество писем. Хорошо заходят follow-up письма с максимумом деталей о получателе. В первых двух предложениях стоит объяснить, почему пишем, и в чём суть письма. Лучше писать по минимуму и вести пользователя сразу на сайт. В b2c можно верстать красочные письма с минимумом текста. В остальных нишах лучше срабатывает plain text с чётко выделенным CTA. Лучше всего заходит Outreach: предложение личной встречи с менеджером компании. Бонусы и акции плохо работают в рассылках.

Как определяют, в какой локализации отправлять письмо

Опрошенные мной эксперты определяют страну и язык пользователя 3 способами:

  • идентифицируют по IP;
  • идентифицируют по языку браузера или языку продукта;
  • используют результаты языкового опроса в рассылке или на сайте.
Автоматическая идентификация языка пользователя не всегда работает корректно
Мария Ло
Мария Ло

основатель Emailix

Очень мало людей проходят опросы, на каком языке им удобнее получать информацию. К примеру, у русских иммигрантов в Германии всё на немецком, но письма они хотят получать на русском. Им лень разбираться и переключать язык в первом письме.

В будущем определить язык пользователя будет еще тяжелее
Евгений Фесюк
Евгений Фесюк

email-маркетолог Skylum Software

VPN становится популярнее, ужесточаются правила по хранению и передаче данных. К примеру, Apple недавно сказали, что закроют трекинги на всех почтовых клиентах. И что нам тогда делать? Сейчас определяем язык пользователя через язык его браузера.

С какими сложностями сталкиваются в процессе локализации писем

  • из-за VPN не всегда удаётся отследить, на каком языке говорит пользователь, и отправить нужное письмо;
  • из-за разницы в длине слов на разных языках приходится заменять баннеры и кнопки с CTA;
  • нельзя проконтролировать качество работы консультанта по рынку конкретной страны;
  • даже при мелких правках приходится заново обращаться к переводчику и пруфридеру;
  • при большом количестве стран локализации сложно вести аналитику рассылок.
Позлили людей в странах, где был локдаун
Мария Ло
Мария Ло

основатель Emailix

Когда отправляли рассылку, то забыли, что в ряде стран был локдаун. Письмо было в духе «На дворе лето и можно ходить друг к другу в гости. А значит стоит купить подарок (наш продукт)». Нам пришло много негативных ответов на рассылку. Мы оперативно отреагировали, извинились и отправили уже обновленное письмо через время.

Тяжело вести локализацию вручную
Евгений Фесюк
Евгений Фесюк

email-маркетолог Skylum Software

Я работал в компании, где основным каналом коммуникации были мобильные пуши. Счёт шёл на миллионы, и приходилось локализовать их на 20 языков. Не было решения для автоматизации процесса, всё приходилось делать вручную: менять ссылки и подставлять переведённые строки.

Сложно коммуницировать с клиентами, которые не говорят на английском
Юлиана Калайтанова
Юлиана Калайтанова

СЕО Bershena Agency

Если нет переводчика со стороны клиента или агентства, бывает тяжело понять, что нужно. Доходит до того, что тратим час на выяснение того, что не так со ссылкой на лендинг.

С чего начать email-локализацию

Для успешной локализации проведите качественное планирование
Евгений Фесюк
Евгений Фесюк

email-маркетолог Skylum Software

Для локализации рассылки нужно серьезно подготовиться: исследовать рынок, найти переводчиков, подготовить контент, собрать информацию о продукте, локализовать сам продукт. Поэтому локализация, в первую очередь, — стратегическая задача.

Проведите исследование с помощью первых клиентов
Мария Ло
Мария Ло

основатель Emailix

Если у компании есть первые клиенты на зарубежном рынке, нужно просто провести с ними интервью и узнать, почему они пользуются продуктом, и какие условия подтолкнули купить его у вас. Полученные формулировки можно дальше использовать в рассылках.

Это правило работы на любом рынке: сначала набрать массу лояльных клиентов, послушать, что они говорят, и использовать в дальнейшей работе. Так можно сэкономить время на генерирование гипотез с нуля.

Обратитесь к специалистам из рынков, на которых хотите работать
Юлиана Калайтанова
Юлиана Калайтанова

СЕО Bershena Agency

Особенно это касается переводчиков, которые могут подсказать, как взаимодействовать с пользователями на выбранном рынке. Они же не только с вами работают, у них уже есть определённая насмотренность.

Если дизайнер работает в штате, ему придётся погрузиться в контекст рынка локализации. Очень помогает просмотреть маркетинговые кампании магазинов одежды.

А вы локализуете свои рассылки?

В комментарии

Комментарии

СВЕЖИЕ СТАТЬИ