Email-маркетинг — это продвижение товаров и услуг через электронные письма. Компания регулярно и системно отправляет email-сообщения партнерам, потенциальным и действующим клиентам. При этом все они предварительно дают согласие на рассылку сообщений.
Заглянуть в канал Словаря Email-маркетинг — это универсальный канал коммуникации. Его используют в В2В, интернет-магазинах, сфере услуг, образовании, веб-сервисах и даже шоу-бизнесе и НКО. А еще у рассылок самый высокий ROI — по данным Litmus, каждый вложенный в email-маркетинг доллар приносит $36 прибыли.
Команда Unisender регулярно отправляет подписчикам письмо-дайджест: рассказывает об обновлениях и делится кейсами
Данные о ROI от Litmus часто встречаются в статьях про email-маркетинг. Иногда они приводят и более высокие цифры — 42$ или даже 45$ прибыли на каждый вложенный доллар в зависимости от сферы бизнеса.
Однако тут нужно делать скидку, что это данные для западного рынка. Также эти публикации имеют маркетинговый характер: их задача — «продать» email как канал коммуникации, поэтому цифры подбираются самые выгодные.
Email-канал, безусловно, очень эффективен, однако в своей практике работы с малыми и средними компаниями мне доводилось видеть значения ROI в среднем не более, чем 10-20 рублей на вложенный рубль. Конечно, встречаются какие-то выдающиеся примеры, но брать их за ориентир при построении собственного email-маркетинга, на мой взгляд, не стоит.
В 2026 году аналитики зафиксировали высокий рост интереса к email-рассылкам в России. С 1 по 14 марта количество отправленных электронных писем выросло на 36% год к году и достигло 625,3 млн сообщений.
Эксперты связывают это с замедлением мессенджеров и сбоями интернета в России. В этих условиях электронные письма обеспечивают бизнесу стабильную коммуникацию с подписчиками.
Актуальность email-канала подтверждают и глобальные современные исследования. По прогнозам экспертов Verified.Email, ежедневный объем электронных писем увеличится с 392 миллиардов в 2025 году до 523 миллиардов сообщений к 2030 году.
Больше не надо тратить время
на дизайн и тексты писем.
ИИ‑ассистент всё сделает сам.
Зачем нужен email-маркетинг
Помогает построить долгосрочные отношения с клиентам. Рассылки позволяют обратиться к человеку напрямую; сообщить о том, что для него важно и интересно; помочь принять правильное решение. Если окружать читателя заботой в каждом письме, то со временем вы станете для него чем-то большим, чем просто еще одна компания, которая хочет продать свой товар.
Забота проявляется в мелочах. В рассылках издательства МИФ у каждой книги несколько кнопок, чтобы можно было выбрать подходящий формат или магазин уже в письме, а промокод со скидкой подставляется автоматически при переходе на сайт
Повышает повторные продажи. Привлекать новых клиентов всегда дороже, чем удерживать старых. Рассылки эффективно возвращают пользователей на сайт — они приходят за покупками снова и снова.
Тест-полоски — это расходники для глюкометра, которые применяются несколько раз в день. Можно спрогнозировать, когда они закончатся, и отправить клиенту напоминалку в письме, как это сделала «Аптека от склада»
Сопровождает пользователя на всех этапах принятия решения. Если вы продаете сложный или дорогой продукт, то пользователи обычно не сразу решаются на покупку. Письма помогают потенциальным клиентам познакомиться с брендом поближе, разобраться во всех нюансах и через какое-то время сделать выбор в пользу компании.
Помогает сформировать имидж эксперта. С помощью email-рассылки можно обучать клиентов, отправлять полезные кейсы, рассказывать о корпоративных принципах компании. Такие письма создают экспертный имидж бренда и сотрудников.
9 мифов про email-маркетинг: что говорят о рассылках
А еще рассылки — это канал с самой большой аудиторией. В 2024 году во всем мире зарегистрировано около 4,5 млрд пользователей электронной почты. Аудитория Facebook*, для сравнения, — около 3 млрд.
Чем email-маркетинг отличается от спама
Главные отличия email-маркетинга от спама кроятся в легальности отправки рассылки, персонализации и ценности писем.
В рамках email-маркетинга компании отправляют полезные для аудитории письма с согласия пользователей. А вот спам — это массовая рассылка нерелевантного контента по сомнительной базе без разрешения подписчика.
Основные отличия спама от email-маркетинга собрали в таблице:
| Критерий | Email-маркетинг | Спам |
| Согласие получателя | Пользователь сам подписался через форму подписки или дал письменное согласие на отправку писем. | Подписчик не давал согласия. |
| База подписчиков | База собрана компанией с помощью форм подписки или в процессе личной коммуникации с клиентами. | База куплена либо собрана из открытых источников с помощью парсинга. |
| Цель | Увеличить лояльность, рассказать о компании, построить долгосрочные отношения с клиентом. | Получить быстрые клики. Схему часто используют мошеннические и сомнительные сайты. |
| Законность | Рассылка соответствует требованиям GDPR (Регламента Европейского Союза по защите персональных данных). Контент не нарушает законы РФ. | Нарушает требования к рассылкам. |
| Возможность отписки | Есть понятная кнопка или ссылка для отписки. | Отписка отсутствует или не работает. |
| Отправитель | Указан реальный бренд и его контакты. | Чаще всего скрытый или поддельный отправитель. |
| Персонализация и релевантность контента | Контент персонализирован. Подписчик получает сообщения, которые соответствуют его интересам. | Письма одинаковы для всех. Контент нерелевантный и навязчивый. Продукт неинтересен пользователю. |
| Влияние на репутацию | Укрепляет доверие и лояльность аудитории. | Ухудшает репутацию бренда, вызывает негатив пользователей. |
Виды email-рассылок
Рассылки можно условно разделить на массовые и автоматические.
Массовые рассылки отправляют одновременно по всей базе или по какому-то её сегменту. Их создают и верстают вручную, а потом запускают в нужное время. Сюда относят информационные и контентные письма, проморассылки.
Автоматические рассылки отправляются без участия человека при наступлении определённого события. Например, если пользователь оформил заказ на сайте, ему автоматически приходит письмо с благодарностью за покупку и трек-номер заказа.
Такие письма обычно адресованы какому-то одному подписчику или небольшому сегменту. К автоматическим относятся триггерные и транзакционные рассылки.
Рассмотрим, какие бывают email-рассылки:
- Транзакционные. Это короткие письма, которые сообщают важную информацию. Рассылки с подтверждением заказа, смены пароля или о статусе доставки. Они не продают товары и услуги, но повышают лояльность и создают положительный клиентский опыт.
- Триггерные. Такие рассылки отправляются в ответ на триггер, или событие. Например, письма о брошенной корзине, поздравление с днем рождения. А еще welcome-письма, которые приходят пользователю после подписки на рассылку.
- Реактивационные. Рассылки отправляют пользователям, которые давно не читали письма и не покупали товар. Позволяют снизить отток аудитории и вернуть клиентов за покупками.
- Информационные и контентные. Это новости компании, подборки, дайджесты, обучающие материалы.
- Проморассылки. В этих сообщениях компания рассказывает об акциях, присылает подборки товаров, анонсирует распродажи.
Как запустить email-маркетинг
За email-маркетинг в компании обычно отвечает email-маркетолог или CRM-маркетолог. Специалист собирает базу подписчиков, готовит и отправляет рассылки, следит за их эффективностью. Перечислим основные шаги, которые необходимо совершить, чтобы начать использовать email-маркетинг на пользу компании.
Продумайте стратегию. Email-маркетинг начинается со стратегии. Важно понимать, кому вы будет отправлять письма, для чего, как часто и о чем будете писать. Шаблон стратегии Не нужно сочинять документ на десятки страниц, который никто не будет читать. Важно отразить ответы на указанные вопросы, чтобы каждая рассылка вписывалась в общую картину и помогала достигать поставленных целей.
Соберите базу подписчиков. Нет подписчиков — нет рассылок и email-маркетинга. 10 способов легально собрать базуСобрать базу можно с помощью формы на сайте или в соцсетях, а также на мероприятиях. Важно, чтобы пользователи подтвердили согласие получать письма.
Выберите инструмент для рассылок. Чтобы выстроить полноценный email-маркетинг, нужен сервис для рассылок (ESP). Сервис помогает письмам попасть во «Входящие», а не оказаться в папке «Спам». Кроме того, в нем есть все необходимые инструменты для работы с контактами, а также создания и запуска рассылок. Например, в Unisender можно отправить первую рассылку уже через 10-15 минут после регистрации.
Прочитайте правила сервисов рассылок и почтовых служб. Большинство ответов о том, что можно и нельзя в email-маркетинге, вы найдете именно здесь. Начните с правил Unisender, а после этого переходите к правилам почтовых провайдеров — например Mail.ru.
Настройте техническую часть. Для начала заведите корпоративную почту. Она нужна, чтобы вы могли отправлять большое количество писем, которые не будут попадать в спам. Кроме того, сложно доверять компании, которая отправляет письма с адреса типа yagodka1234@gmail.com. Далее нужно добавить несколько записей в DNS-зоне домена, чтобы почтовые службы более охотно пропускали ваши письма во «Входящие» к пользователям. Возможно, «DNS-зона домена» звучит страшно, но вот простая инструкция, как всё настроить.
Создайте и отправьте рассылку. Соберите свое первое письмо (в Unisender это можно сделать в удобном конструкторе без дизайнера) и отправьте его подписчикам. Не забудьте проверить, соответствует ли рассылка вашей стратегии.
Как часто делать email-рассылки
Оцените эффективность. Посмотрите, сколько людей открыли рассылку и перешли по ссылкам на сайт. Были ли заявки и продажи, если они предполагались.
Продолжайте вести рассылки регулярно. Только в этом случае сможете получить желаемый эффект от этого канала.
Основные метрики email-маркетинга
Метрики email-маркетинга помогают оценить эффективность каждого отдельного письма, а также email-канала в целом. Они позволяют понять, привлекла ли внимание тема, кликает ли аудитория по ссылкам, а главное, сколько людей совершили целевое действие — перешли на сайт, купили товар, записались на консультацию или зарегистрировались на вебинар.
Email-маркетологи регулярно анализируют множество метрик рассылок. Основные метрики email-маркетинга собрали в таблице.
| Метрика | Что обозначает / как посчитать | Зачем нужна / от чего зависит |
| Доставляемость | Это процент писем, которые дошли до адресатов email-рассылки среди всех отправленных сообщений. | Зависит от качества базы, домена, с которого отправляют письма, а также сервиса рассылок. |
| Открываемость (Open rate) | Доля получателей, открывших письмо. | Демонстрирует доверие к отправителю и интерес к письму. Зависит от темы, имени отправителя, времени отправки. |
| Кликабельность CTR | Доля пользователей, кликнувших по ссылкам в письме. | По этой метрике можно судить о вовлеченности и релевантности контента. Зависит от оффера, дизайна и структуры письма. |
| Конверсия (Conversion rate) | Доля пользователей, совершивших целевое действие после письма. | Показывает эффективность рассылки. Зависит от оффера и посадочной страницы. |
| Показатель возвратов (Bounce rate) | Процент писем, которые не были доставлены из-за неправильного адреса, переполненного ящика или технических сбоев почтового сервиса. | Помогает оценить качество базы и работу сервиса рассылок. |
| Коэффициент отписки (Unsubscribe rate) | Доля пользователей, отписавшихся от рассылки. | Демонстрирует, насколько релевантен контент и подходит ли подписчикам выбранная частота рассылок. |
| ROMI | Показывает, сколько заработала компания со вложенных в маркетинг средств с учетом расходов. | Позволяет рассчитать эффективность email-маркетинга как канала продаж. |
Типичные ошибки email-маркетинга
Нужно понимать, что email-маркетинг — это инструмент, который не даёт мгновенных результатов. Только планомерная стратегия, качественный контент писем и грамотный анализ эффективности помогут получить прибыль от рассылок.
При запуске email-маркетинга и в работе с рассылками избегайте следующих ошибок:
- Покупка готовых баз. Никто не любит спама в своей электронной почте. Покупка баз email-адресов может навредить репутации вашего домена, а также снизить лояльность потенциальных клиентов.
- Отсутствие двухэтапной подписки. Подтверждайте согласие на рассылку с помощью чекбокса на сайте и дополнительного письма-подтверждения (Double Opt-In).
- Нерегулярная отправка писем. Не бросайте рассылки. Составьте план и отправляйте их регулярно. Тестируйте, какая частота отправки комфортна для ваших подписчиков. Для этого проводите опросы и анализируйте метрики отписки и открываемости.
- Одинаковые рассылки для всех. Сегментируйте аудиторию, чтобы отправлять подписчикам релевантный контент. Это поможет повысить эффективность и конверсию рассылок.
- Только продажи. Пользователи устают от бесконечных офферов и навязчивых предложений. Присылайте полезный контент, делитесь новостями, рассказывайте о проектах, демонстрируйте кейсы и экспертизу.
- Интуитивная стратегия. Не забывайте о метриках. Анализируйте эффективность писем, тестируйте гипотезы. Это поможет понять, что нравится подписчикам и вызывает отклик.
Главные мысли
