Персонализация

Персонализацию противопоставляют универсальному маркетингу, который рассчитан сразу на всех потребителей и предполагает общую стратегию взаимодействия: одинаковые email-рассылки, рекламные и продуктовые предложения, контент сайта. В этом случае бизнес стремится единым подходом охватить как можно больше целевой аудитории.

В отличие от универсальной стратегии, персонализация работает более адресно и точечно: учитывает индивидуальные характеристики, поведение, потребности, нужды, интересы, предпочтения конкретного человека или группы людей. Например, молодым родителям показывают рекламу одежды для новорожденных детей, имениннику предлагают персональную скидку ко Дню рождения, а посетителю сайта рекомендуют товары на основе его личной истории просмотров или покупок.

Интернет-магазин «Читай-город» поздравляет своих клиентов с Днем рождения и дарит индивидуальные скидочные промокоды. Это один из способов персонализации маркетинга

Как работает персонализация в маркетинге

Чтобы персонализировать маркетинг, бизнес собирает и анализирует большие объемы данных о потребителях: демографические, географические, социально-экономические, поведенческие. Компании получают информацию из разных источников:

• Личный кабинет на сайте или в мобильном приложении — пользователи сами оставляют свои персональные данные (имя, номер телефона, электронная почта, физический адрес, платежные реквизиты) при создании профиля или оформлении заказа.
• Лид-формы, формы обратной связи (для сбора контактов и других данных).
• CRM-, CDP- и CXDP-системы — в них содержатся персональные данные клиентов, истории транзакций, коммуникаций и взаимодействий с брендом.
• Анкеты, опросы, интервью, фокус-группы, кастдевы  — позволяют лично и напрямую узнать интересы, предпочтения, потребности целевой аудитории.
• Соцсети — на своих страницах пользователи указывают имя, возраст, пол, образование, место жительства и работы, семейное положение. По анализу профиля, подписок, лайков, репостов можно узнать об интересах и стиле жизни человека.
• Веб-аналитика, файлы cookies, аналитика приложений — отслеживают действия и поведение пользователей (например, просмотренные страницы, проведенное время на платформе, источник трафика, тип устройства, с которого заходит человек).
• Статистика рекламы и email-рассылок (клики, открытия, переходы). Эти данные показывают, какие объявления цепляют людей, какой контент им интересен.

В личном кабинете на сайте интернет-магазина «М.Видео» есть поля для указания ФИО, email-адреса, номера телефона, пола и даты рождения

 

Google работает над тем, чтобы у пользователей была возможность самостоятельно ограничивать использование cookies. Поэтому бизнес всё чаще ищет альтернативные методы идентификации посетителей. В частности, компании применяют технологии уникальных идентификаторов Hard ID и Stable ID.

На основе собранных данных компании сегментируют потребителей по схожим признакам (например, по интересам, семейному положению, географии) и адаптируют предложение отдельно под каждую группу. Либо полностью персонализируют взаимодействие с учетом индивидуальных особенностей конкретного человека, обращаются лично к нему.

В своих email-рассылках «Альфа-Банк» обращается к клиентам по имени и отчеству

 

В персонализации большое значение имеют системы автоматизации, машинного обучения, искусственного интеллекта (ИИ). Они помогают собирать, обрабатывать и анализировать данные, прогнозировать поведение потребителей, генерировать контент, подстраиваться под конкретных людей.

Так, нейросети могут анализировать и сегментировать целевую аудиторию, создавать релевантные рекламные креативы. Сервисы email-рассылок позволяют автоматически добавлять имена подписчиков, настраивать триггерные письма в ответ на действия пользователей или события (например, отправлять персональные поздравления в день рождения). Алгоритмы рекомендательных систем в интернет-магазинах показывают человеку именно те товары, которые его заинтересуют с наибольшей вероятностью.

«Яндекс Маркет» использует генеративные модели для своей рекомендательной системы. Это повышает качество персональных рекомендаций

Преимущества персонализации в маркетинге

Персонализация позволяет:

Стимулировать конверсии и целевые действия. При персонализированной стратегии легче и проще вести аудиторию по воронке продаж. Так, таргетированная реклама с настройками на конкретные сегменты ЦА может увеличить число кликов по объявлениям, переходов на сайт, регистраций, подписок на email-рассылку, заявок, заказов. А напоминания о брошенной корзине с персональными скидочными промокодами помогают вернуть ушедших пользователей и подталкивают их к покупке.

Fashion-бренд Gloria Jeans персонализировал главное меню сайта: новым посетителям предложили популярные скидочные товары, а вернувшимся рекомендовали позиции с учетом их предыдущих покупок и предпочтений. Итог — рост конверсий более чем на 33%, увеличение выручки на 4%

Увеличить продажи, прибыль и средний чек. Клиенты с большей вероятностью купят товар или услугу, если предложение адаптировано специально под них — отвечает именно их интересам, запросам, потребностям, предпочтениям, желаниям, возможностям.

Производитель мебели Divan Boss добавил на свой сайт квиз из 11 вопросов для подбора диванов. ИИ рассчитывает соответствие конкретных моделей пожеланиям пользователя и выдает перечень подходящих позиций с обоснованием. Эта механика помогла увеличить выручку на 22% и средний чек на 2%

Повысить лояльность целевой аудитории. За счет индивидуального подхода потребители чувствуют собственную ценность и значимость для компании, видят заботу о себе и своих интересах. Персонализация создает положительный опыт взаимодействия с брендом, укрепляет связь между клиентами и бизнесом.

Лояльные потребители чаще совершают повторные покупки, пишут хорошие отзывы, рекомендуют компанию другим людям. Это положительно влияет на репутацию бренда, помогает удерживать покупателей и расширять базу клиентов.

OZON рассылает email-письма с подборками интересных товаров на основе предыдущих покупок клиентов

Оптимизировать стратегии (маркетинговые, рекламные, коммуникационные), расходы, бюджеты. При персонализированном подходе все затраты направлены на привлечение людей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются предложением и совершат целевое действие — кликнут по рекламе, оставят заявку, купят продукт. За счет этого растут эффективность и рентабельность стратегий и вложений, снижается риск потратить бюджеты впустую.

Повысить конкурентоспособность бренда. Персонализация дает конкурентное преимущество перед компаниями, которые не практикуют индивидуальный подход к целевой аудитории.

Инструменты персонализации в маркетинге

Рассмотрим основные стратегии и сценарии персонализации.

Сайты и приложения

Содержимое сайта / мобильного приложения адаптируют за счет динамического контента. Баннеры, всплывающие попап-окна, блоки, предложения автоматически подстраиваются под характеристики конкретного посетителя: его пола, возраста, географии, истории просмотров и покупок, поведения на платформе.

Например, новому пользователю попадается баннер с приветственной скидкой, а постоянному клиенту — эксклюзивный оффер. Женщинам выпадают рекомендации женских товаров, а мужчинам — мужских. Можно настроить язык текста в зависимости от геолокации, показывать на карте точки продаж с учетом региона пользователя, предлагать релевантные статьи или товары на основе более ранних просмотров и покупок, обращаться к посетителю по имени.

В мобильном приложении «Ленты» есть блок «Уже покупали» — там находятся товары, которые купил конкретный клиент

Email-маркетинг

По почте рассылают триггерные письма: персональные приветствия после регистрации, напоминания о брошенной корзине, подборки релевантных товаров после покупки или просмотров на сайте, поздравления с праздниками.

Ювелирный бренд SOKOLOV отправляет email-письма с товарами, которые просматривал посетитель сайта

Еще можно:

• предлагать индивидуальные скидки, бонусы, подарки, промокоды;
• отправлять контент с учетом интересов и потребностей подписчика — гайды, чек-листы, инфографику, инструкции, статьи, ссылки на вебинары;
• адаптировать время отправки писем под часовой пояс пользователя, настроить оптимальную частоту с учетом предыдущих открытий и кликов;
• менять содержание писем в зависимости от этапа воронки продаж: для новых пользователей — общая информация о бренде и продуктах, для сомневающихся — отзывы реальных покупателей, для текущих клиентов — подборки новинок, для «спящих» подписчиков — выгодные персональные предложения.

Реклама

Персонализацию внедряют в разных видах рекламы:

Таргетированные объявлениях в соцсетях. Их настраивают на конкретные группы пользователей: людей определенного пола, возраста, образования, социального и семейного статуса, местоположения, интересов, поведения. Содержание креативов (изображений и текста рекламы) тоже адаптируют под отдельные сегменты целевой аудитории. Например, пиццерия предлагает студентам скидку на свою продукцию, а родителям рекламирует новинки из детского меню.

Таргетированные объявления можно настроить по географии — показывать их только жителям города, в котором находится торговая точка

Ретаргетинг позволяет «догонять» и возвращать пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом: посещали сайт или приложение, просматривали определенные товары, добавляли что-то в корзину. Этим людям показывают объявления в соответствии с их предыдущими действиями: человек может увидеть на определенном сайте рекламу тех же самых кроссовок, которые он вчера смотрел в интернет-магазине.

Контекстная реклама. Ее показывают с учетом поисковых запросов пользователя, его поведения в интернете: посещения сайтов, просмотров страниц, товаров. Например, если человек искал в поисковике осенние пальто, то через пару дней ему будет попадаться реклама этих пальто от разных продавцов.

После поисковых запросов о туристических путевках пользователь начинает видеть рекламу от туроператоров

SMS-сообщения, push-уведомления, рассылки в мессенджерах. Подходят для коротких объявлений: уведомлений о бонусах, персональных скидках, промокодах.

Магазин одежды COLIN’S информирует о скидке ко Дню рождения по SMS

Эти форматы особенно актуальны, когда нужно связаться с пользователем максимально быстро. Например, с помощью технологии геофенсинга можно отправить на телефон сообщение с выгодным предложением, когда человек находится рядом с магазином — это мотивирует его зайти в торговую точку и совершить покупку. «Пуши» позволяют оперативно информировать о снижении цены на товар из корзины или о том, что позиция из листа ожидания снова появилась в наличии.

Wildberries отправляет push-уведомления о снижении цены на товары, которые пользователи добавили в корзину

Программы лояльности и динамическое ценообразование

Программы лояльности адаптируют под клиентов: предлагают категории кешбэка с учетом покупательской активности, делают эксклюзивные офферы, дают индивидуальные привилегии за регулярные или дорогие покупки.

При динамическом ценообразовании бизнес предлагает индивидуальные выгодные цены, скидки и бонусы с учетом активности клиента — частоты и объема покупок, давности последней сделки.

На Wildberries есть система персональных скидок, которые зависят от суммы всех покупок и процента выкупа

Кастомизация

Кастомизация позволяет клиенту самостоятельно адаптировать товар или услугу под свои предпочтения: выбрать ингредиенты для пиццы, добавить уникальный принт на футболку, изменить фон приложения, настроить тарифный план мобильного оператора (объем интернет-трафика, количество минут разговора, SMS-сообщений).

Клиенты мобильного оператора T2 могут настроить тариф под себя — выбрать количество минут, гигабайты интернета, дополнительные опции (безлимитные соцсети, мессенджеры, видеосервисы)

Чат-боты

Чат-боты отвечают на стандартные вопросы, предоставляют информацию о продуктах и помогают выбрать оптимальный вариант для клиента. Они «запоминают» информацию о пользователе и используют ее при дальнейшем взаимодействии: обращаются по имени, автоматически формируют адрес доставки и платежные реквизиты, рекомендуют релевантные товары или услуги, отправляют полезный и интересный контент, персонализированную рекламу.

Бот рекрутинговой Telegram-платформы «Работодром» напоминает пользователям об окончании срока действия платной подписки

Сложности и проблемы персонализации в маркетинге

При внедрении персонализации бизнес сталкивается с рядом рисков и вызовов:

Конфиденциальность, безопасность и защита информации. Сбор, хранение, обработка, использование персональных данных потребителей попадают под действие Федерального закона «О персональных данных». Компании обязаны соблюдать законодательные требования, иначе им может грозить юридическая ответственность. В частности, за нарушения в этой сфере предусмотрены административные штрафы и уголовное наказание.

Кроме того, непрозрачность и небезопасная работа с персональными данными могут привести к утечке информации, репутационным потерям, утрате доверия к компании. Чтобы избежать этих проблем, важно соблюдать следующие правила:

• Получать согласие потребителей на сбор, хранение, обработку, использование персональных данных. С 1 сентября 2025 года его необходимо оформлять отдельным документом. Больше нельзя включать согласие в текст пользовательского соглашения, договора или любого другого акта.
• Объяснять клиентам, в каких целях компания собирает, хранит и обрабатывает персональные данные, как их использует.
• Разработать прозрачную политику конфиденциальности, обеспечить доступ клиентов к ней.
• Использовать инструменты защиты данных: SSL-сертификаты, шифрование, надежные серверы, ограниченный доступ к информации.

Косметический интернет-магазин «Золотое яблоко» при авторизации запрашивает согласие на обработку персональных данных и дает ссылку на политику обработки

Навязчивость, эффект «слежки». Если бизнес упоминает чересчур много персональной информации или контактирует с клиентом слишком часто, у потребителя может создаться впечатление, что компания за ним следит и вторгается в личное пространство. Такие действия могут спровоцировать у людей негативную реакцию, вызвать недоверие и оттолкнуть от бренда.

Поэтому важно соблюдать баланс между персонализацией и уважением частной жизни потребителей: ограничивать частоту контактов, дозированно применять личную информацию и задействовать только те сведения, на использование которых человек согласился сам. Индивидуальный подход должен быть полезным, этичным и ненавязчивым.

Lamoda в email-письме напоминает о просмотренных товарах без лишних подробностей о пользователе и его действиях

Некорректные данные. Сбор и хранение клиентских данных внутри компании могут осуществляться несистемно и разрозненно. Например, если отделы продаж и маркетинга собирают информацию изолированно друг от друга. Или когда сведения фрагментарно хранятся в разных источниках — в CRM-системах, на платформах email-маркетинга, в аналитике рекламы, соцсетей, сайта.

Из-за этого могут возникнуть проблемы при персонализации: путаница в личных данных клиентов, противоречащие друг другу сведения и сообщения, дублирование обращений, нерелевантные рекомендации. Чтобы такого не было, желательно координировать работу разных подразделений, собирать и хранить информацию в единой централизованной системе. Например, в CDP или CXDP.

CDP и CXDP-платформы позволяют собирать и объединять клиентские данные с сайтов, мобильных приложений, CRM-систем, программ лояльности, колл-центров и других источников

Кроме того, сама информация о клиентах может быть некорректной — устаревшей, неточной, неполной, ошибочной. Это создает риск неэффективной персонализации. Чтобы не допустить такой ситуации, важно регулярно проверять и актуализировать данные, улучшать алгоритмы и методы анализа информации.

Технические ограничения. Качественная персонализация требует вложений в современные технологии: системы автоматизации и аналитики, машинное обучение, ИИ-решения. Также нужно привлекать и обучать персонал, который будет работать с данными инструментами. Но далеко не у всех компаний есть ресурсы для этого.

Главные мысли